Γιάννης Σταματάκης
Σύμβουλος ION
Με πολυετή εμπειρία και βαθιά γνώση της αγοράς σοκολάτας, ο Γιάννης Σταματάκης, σύμβουλος της ΙΟΝ και πρώην διευθυντής πωλήσεων και εμπορικός διευθυντής της ΙΟΝ, φωτίζει τις σημαντικότερες εξελίξεις ενός κλάδου που μεταβάλλεται διαρκώς. Από τις νέες καταναλωτικές τάσεις και την άνοδο του κόστους του κακάο μέχρι τη βιωσιμότητα, την τεχνική υποστήριξη και την ανάγκη για συνεχή εκπαίδευση, μιλά με τη ματιά ενός ανθρώπου που γνωρίζει τη σοκολάτα τόσο ως προϊόν όσο και ως αγορά. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, αναλύει τα κριτήρια επιλογής μιας ποιοτικής κουβερτούρας, αξιολογεί τη δυναμική της ελληνικής ζαχαροπλαστικής και επισημαίνει τις ευκαιρίες που ανοίγονται για τους επαγγελματίες. Παράλληλα, καταθέτει πολύτιμες συμβουλές προς τη νέα γενιά, υπογραμμίζοντας ότι η γνώση, η διαφοροποίηση και η ανταγωνιστικότητα χωρίς συμβιβασμούς στην ποιότητα αποτελούν τα βασικά συστατικά μιας επιτυχημένης και ανθεκτικής πορείας.
Συνέντευξη στη Λιάνα Μπουκουβάλα
Έχοντας διανύσει μια μακρά πορεία στον χώρο της σοκολάτας, ποιες θεωρείτε ότι είναι οι σημαντικότερες αλλαγές που έχουν συντελεστεί τόσο στις απαιτήσεις των επαγγελματιών όσο και στις προσδοκίες των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια;
Ας ξεκινήσουμε από τον καταναλωτή, τον μεγάλο βασιλιά τον οποίον υπηρετούμε όλοι μας. Ο καταναλωτής τα τελευταία χρόνια έχει αναπτύξει νέες διατροφικές τάσεις και ζητά προϊόντα: Πιο ανάλαφρα, πιο υγιεινά, με διατροφικά plus (sugar free, stevia κλπ), νέες γεύσεις (dubai, speculoοs κλπ). Βέβαια κάποιες γεύσεις θα μένουν στην αγορά και κάποιες θα έχουν πολύ σύντομο κύκλο ζωής (προϊόντα μόδας), όμως ο παραγωγός θα πρέπει συνεχώς να αφουγκράζεται τις ανάγκες του καταναλωτή και να τις ικανοποιεί. Τέλος δε, μικρότερες συσκευασίες τις οποίες επιβάλλουν οικονομικοί και διατροφικοί λόγοι.
Από την άλλη μεριά, ο επαγγελματίας προκειμένου να ανταποκριθεί στις ανάγκες και απαιτήσεις του καταναλωτή πρέπει συνεχώς να: ενημερώνεται για τις παγκόσμιες εξελίξεις της ζαχαροπλαστικής, εκπαιδεύεται πάνω σε αυτές τις αλλαγές με σεμινάρια, είτε μέσω προμηθευτών του (εταιρίες), είτε με ίδιους πόρους, προκειμένου να είναι συνεχώς ενήμερος και ένα βήμα μπροστά. Νομίζω ότι αυτό είναι το πιο ισχυρό εργαλείο του επαγγελματία σήμερα. Είναι σίγουρο ότι όποιος σταματήσει να παρακολουθεί και να ενημερώνεται για τις νέες εξελίξεις γύρω από τη δραστηριότητά του σε σύντομο χρονικό διάστημα θα είναι παρελθόν. Επίσης ένα στοίχημα που πρέπει να κερδίσει ο επαγγελματίας είναι η ανταγωνιστικότητα.
Ο καταναλωτής αναζητά εκτός από την ποιότητα και ανταγωνιστική τιμή (όχι κατά ανάγκη φθηνή τιμή). Θα πρέπει λοιπόν εκτός από το συναίσθημα να κερδίσουμε και τη λογική του (value for money). Επομένως ο επαγγελματίας πρέπει να φροντίσει έτσι ώστε: να προμηθεύεται τις πρώτες ύλες σε ανταγωνιστικές τιμές χωρίς όμως συμβιβασμό με την ποιότητα. Παράλληλα είναι επιτακτική ανάγκη να ελέγχει τα λειτουργικά του και να βρίσκει τρόπους να περιορίζει τα έξοδά του, να ανανεώνει τον εξοπλισμό του με σύγχρονα μηχανήματα προκειμένου να μειώνει το παραγωγικό του κόστος. «Όποιος δεν γίνει ανταγωνιστικός θα βγει εκτός αγοράς».
Η σοκολάτα αποτελεί ένα εξαιρετικά σύνθετο προϊόν, από την καλλιέργεια του κακάο μέχρι την τελική εφαρμογή της στην παραγωγή. Ποια χαρακτηριστικά πιστεύετε ότι πρέπει να αξιολογεί ένας επαγγελματίας όταν επιλέγει μια κουβερτούρα και ποια λάθη παρατηρείτε συχνότερα σε αυτή τη διαδικασία;
Θα βάλω στην πρώτη θέση την ποιότητα (ποικιλία κακαοβαλάνων που δίνουν γεύση, άρωμα και χρώμα-ρευστότητα-υφή) και μάλιστα την σταθερή ποιότητα που πρέπει να έχει στη διάθεση του ο επαγγελματίας ζαχαροπλάστης ανά πάσα στιγμή. Ο καταναλωτής σήμερα μπορεί πολύ εύκολα να αντιληφθεί τη διαφορά (αν υπάρχει) σε ένα προϊόν από αγορά σε αγορά. Ακολουθούν η τιμή αγοράς και το after sales service καθώς ο επαγγελματίας πρέπει να νιώθει ασφάλεια για ότι και αν προκύψει. (Πχ επίλυση τεχνικών προβλημάτων, συμβουλές και καθοδήγηση για νέα προϊόντα, μηχανολογικό εξοπλισμό, άμεση παράδοση πρώτων υλών κλπ). Τέλος θεωρώ λάθος την επιλογή της πρώτης ύλης με αποκλειστικό κριτήριο τη χαμηλή τιμή.
Οι διακυμάνσεις στις τιμές του κακάο έχουν επηρεάσει σημαντικά τον κλάδο τα τελευταία χρόνια. Πώς εκτιμάτε ότι θα διαμορφωθεί η αγορά της σοκολάτας τα επόμενα χρόνια και ποιες στρατηγικές μπορούν να ακολουθήσουν οι επαγγελματίες ώστε να διατηρήσουν την ποιότητα των προϊόντων τους;
Οι ενδείξεις που έχουμε οδηγούν στο ότι η τιμή του κακάο (κακαοβάλανος ή σπόρος κακάο) θα κυμανθεί σε ένα ενδιάμεσο επίπεδο, ανάμεσα στη χαμηλές τιμές του παρελθόντος 3000$ έως 4000$ ανά τόνο και τις πρόσφατες υψηλές όπου η τιμή είχε φτάσει 11000$ ανά τόνο. Επειδή θεωρώ είναι δύσκολο έως αδύνατο να επιστρέψουμε στην τιμή του παρελθόντος, μία καλή και αισιόδοξη τιμή θα ήταν 4500$ έως 5500$ ανά τόνο. Σαν στρατηγική θα πρότεινα την αγορά πρώτης ύλης όταν θεωρούν οι επαγγελματίες ότι τιμή είναι στα χαμηλά, δημιουργώντας και ένα επιπλέον stock πέρα από τις άμεσες ανάγκες τους. Έτσι ακόμα και στην περίπτωση που αναγκαστούν να αγοράσουν αργότερα σε λίγο ακριβότερη τιμή θα έχουν εξασφαλίσει μία καλή μέση τιμή.
Σήμερα η αγορά προσφέρει couvertures με διαφορετικές προελεύσεις, ποσοστά κακάο, ρευστότητες και γευστικά προφίλ. Πιστεύετε ότι οι Έλληνες επαγγελματίες αξιοποιούν πραγματικά αυτές τις δυνατότητες ή εξακολουθούν να επιλέγουν τη σοκολάτα κυρίως με κριτήριο τη συνήθεια και το κόστος;
Νομίζω ότι ένα μεγάλο ποσοστό των επαγγελματιών επιλέγουν με κριτήριο τη συνήθεια, την ευκολία και το κόστος. Από την άλλη μεριά παρατηρούμε ότι οι επαγγελματίες που θέλουν να είναι δημιουργικοί και διαφοροποιημένοι χρησιμοποιούν ολοένα και περισσότερο προϊόντα με νέες γεύσεις ,διαφορετικά ποσοστά κακάο, διαφορετικά origins κλπ. Είναι ευχάριστο και αισιόδοξο για τον κλάδο ότι το ποσοστό της δεύτερης κατηγορίας είναι συνεχώς αυξανόμενο.
Τα τελευταία χρόνια γίνεται όλο και περισσότερη συζήτηση γύρω από τη βιωσιμότητα της καλλιέργειας κακάο, την ιχνηλασιμότητα και τις πιστοποιήσεις. Πόσο σημαντικοί θεωρείτε ότι είναι αυτοί οι παράγοντες για τον σύγχρονο επαγγελματία ζαχαροπλάστη και πόσο επηρεάζουν την αξία του τελικού προϊόντος;
Όλη αυτή η προσπάθεια (βιωσιμότητα, πιστοποιήσεις χωραφιών αγροτών κ.λ.π) αποσκοπεί και σαν στόχο έχει:
– την βελτίωση των συνθηκών διαβίωσης των αγροτών (αύξηση εισοδημάτων, εκπαίδευση, υγεία, ωράρια εργασίας).
– κατάργηση της παιδικής εργασίας – δουλείας
– μη αποψίλωση των δασών
– απρόσκοπτη παραγωγή και εφοδιασμός των αγορών.
Επομένως το αποτέλεσμα θα είναι βελτιωμένη παραγωγή και καλύτερο προϊόν σε ακριβότερη όμως τιμή. Όλοι αυτοί οι παράγοντες σίγουρα επηρεάζουν τον σύγχρονο επαγγελματία ζαχαροπλάστη και οι λόγοι είναι:
– ακριβότερη πρώτη ύλη (λόγω των πιο πάνω) (fair trade).
– η πίεση του ευαισθητοποιημένου σύγχρονου καταναλωτή ο οποίος είναι διατεθειμένος να υποστεί μία μικρή επιπλέον επιβάρυνση προκειμένου να συμβάλλει στη βελτίωση των συνθηκών στις χώρες παραγωγούς αλλά και γενικά στην ισορροπία του πλανήτη.
– η στρατηγική επικοινωνίας των εταιρειών
Αρκετές εταιρείες κυρίως στο χώρο του big retail έχουν υιοθετήσει αυτή τη στρατηγική στα πλαίσια της διαφοροποίησης.
Από την εμπειρία σας, ποιες είναι οι τεχνικές ιδιότητες μιας κουβερτούρας που επηρεάζουν περισσότερο την καθημερινή εργασία ενός pastry chef ή chocolatier, πέρα από τη γεύση;
Προσωπική μου άποψη είναι ότι ο επαγγελματίας πρέπει να εστιάζει και να χρησιμοποιεί κουβερτούρες που έχουν τις εξής τεχνικές ιδιότητες:
– ποικιλίες κακαοβαλάνων που θα του δώσουν πλούσια γεύση, άρωμα και χρώμα.
– ρευστότητα τέτοια που θα τον διευκολύνει στην παραγωγική του διαδικασία αλλά και θα του μειώνει το κόστος ανά κιλό προϊόντος.
– Λεπτή υφή
– έχουν οι κουβερτούρες υποστεί την βέλτιστη διαδικασία:
- κονσαρίσματος (ανάδευση στις κόνσες)
- καβουρδίσματος του κακαοβαλάνου (καρπός κακάο)
- λέπτυνσης (στάδιο παραγωγής πεντακυλίνδρων)
Η ελληνική αγορά διαθέτει σήμερα ιδιαίτερα υψηλό επίπεδο επαγγελματιών στη ζαχαροπλαστική. Πώς αξιολογείτε την εξέλιξή της σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες και σε ποιους τομείς θεωρείτε ότι υπάρχει ακόμη περιθώριο ανάπτυξης;
Η ελληνική ζαχαροπλαστική στέκει πολύ ψηλά, και μάλιστα σε διεθνείς διαγωνισμούς μας έχει κάνει αρκετές φορές υπερήφανους. Eπίσης πολλά καταστήματα στην Ελλάδα (κυρίως στις μεγάλες πόλεις) δεν έχουν να ζηλέψουν τίποτα από τα αντίστοιχα των μεγάλων ευρωπαϊκών, και όχι μόνο, πρωτευουσών. Τέλος θα πρότεινα τις εξής προϊοντικές κατηγορίες που κατά την προσωπική μου εκτίμηση έχουνε περιθώρια ανάπτυξης: προϊόντα με διατροφικά plus (sugar free – 0%, στέβια), προϊόντα με πρωτεΐνη, μιας και είναι ίσως η νούμερο ένα τάση αυτή την στιγμή, καθώς επίσης και το παγωτό, του οποίου η αγορά είναι πάρα πολύ μεγάλη και η χρήση του είναι 12 μήνες τον χρόνο και μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι σε κάθε καλό ρεστοράν αλλά και οικογενειακό τραπέζι σερβίρεται και παγωτό σαν επιδόρπιο. Τέλος θα πρότεινα και πιο ανάλαφρα προϊόντα (λιγότερη ζάχαρη και λιπαρά).
Η σχέση μεταξύ παραγωγού σοκολάτας και επαγγελματία ζαχαροπλάστη έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια, με την εκπαίδευση και την τεχνική υποστήριξη να αποκτούν μεγαλύτερη σημασία. Πόσο καθοριστικός θεωρείτε ότι είναι σήμερα ο ρόλος της συνεχούς εκπαίδευσης στην επιτυχημένη αξιοποίηση της σοκολάτας;
Είναι απόλυτα επιτακτική ανάγκη οι εταιρείες να παρέχουν υπηρεσίες εκπαίδευσης και τεχνικής υποστήριξης προς τους επαγγελματίες ζαχαροπλάστες (και βλέπουμε ότι αυτό πραγματοποιείται σε μεγάλο βαθμό), γιατί με αυτό τον τρόπο επιτυγχάνουμε:
– ανάπτυξη του κλάδου της ζαχαροπλαστικής.
– ο τελικός καταναλωτής απολαμβάνει το βέλτιστο προϊόν.
– οι εταιρείες προωθούν με τον καλύτερο τρόπο τα προϊόντα τους.
Άρα όλοι κερδίζουν.
Αν είχατε τη δυνατότητα να συμβουλεύσετε έναν νέο επαγγελματία που ξεκινά σήμερα να εργάζεται με τη σοκολάτα, σε ποιες γνώσεις και δεξιότητες θα τον προτρέπατε να επενδύσει ώστε να ξεχωρίσει τα επόμενα χρόνια;
Θα του έλεγα ότι ακριβώς έλεγα στους πωλητές μου ως εκπαιδευτής πωλητών κατά το στάδιο της εκπαίδευσης τους.
– φροντίστε να αποκτήσετε νέες δεξιότητες και ικανότητες που ίσως δεν διαθέτετε (πχ υπολογιστές, ξένες γλώσσες και γενικά εξοικείωση με τις νέες τεχνολογίες κλπ)
– Παρακολουθήστε σεμινάρια και συνέδρια που αφορούν το επάγγελμα και τη δραστηριότητα σας είτε μέσω των προμηθευτών σας είτε με δική σας δαπάνη (δια βίου μάθηση). Η ταχύτητα των αλλαγών είναι τόσο μεγάλη που αν ένας απόφοιτος πανεπιστημίου σταματήσει σήμερα να ενημερώνεται και να διαβάζει γύρω από τις εξελίξεις της δουλειάς του, σε σύντομο χρονικό διάστημα θα είναι σαν τελειόφοιτος δημοτικού.
– βρείτε τρόπους να φέρετε το καλύτερο δυνατό οικονομικό αποτέλεσμα με το μικρότερο δυνατό κόστος (χωρίς συμβιβασμό με την ποιότητα).
– μην περιοριστείτε στο ρόλο του επιχειρηματία. Μάθετε καλά όλα τα κομμάτια της επιχείρησής σας. (Παραγωγή, συσκευασία, οικονομικά, πώληση). Έτσι θα μπορείτε να ελέγχετε την πορεία της επιχείρησης.
– βρείτε τρόπους να διαφοροποιηθείτε – ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό σας. Αυτό είναι ο ορισμός της στρατηγικής.
– επιλέξτε τους σωστούς προμηθευτές. Υπάρχει μία αλυσίδα 3 κρίκων που πρέπει πάντα να παραμένουν άρρηκτα συνδεδεμένοι. Προμηθευτής – εργαζόμενος επιχείρησης – πελάτης. Ο πελάτης – καταναλωτής είναι αυτός που μας συντηρεί όλους. Ο εργαζόμενος της επιχείρησης είναι αυτός που αν δει το μαγαζί σαν δικό του, που σημαίνει ότι πρέπει να είναι ευχαριστημένος, θα το στηρίζει πάντοτε και θα πιστεύει σε αυτό. Ο προμηθευτής είναι το ίδιο σημαντικής σημασίας με τους άλλους 2 κρίκους γιατί είναι αυτός που σας εμπιστεύεται, προμηθεύει, πιστώνει και σε μία δύσκολη συγκυρία είναι αυτός που μπορεί να σας στηρίξει.
– η ποιότητα δεν χάνει ποτέ. Μπορεί σε περιόδους κρίσεων να υπάρχει μικρή μείωση των πωλήσεων για τα προϊόντα υψηλής ποιότητας, λόγω υψηλότερης τιμής, αλλά διαχρονικά είναι αυτά που θα μείνουν στην αγορά.
Με βάση τη συνολική σας εμπειρία στον χώρο, ποια πιστεύετε ότι θα είναι η επόμενη μεγάλη αλλαγή στη βιομηχανία της σοκολάτας και πώς θα επηρεάσει την καθημερινότητα των επαγγελματιών της ζαχαροπλαστικής;
Αυτή τη στιγμή δεν βλέπω κάποια μεγάλη επερχόμενη αλλαγή που θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά ή θετικά την καθημερινότητα του επαγγελματία ζαχαροπλάστη. Βέβαια γίνονται κάποιες προσπάθειες για υβρίδια σοκολάτας με νέες γεύσεις (πχ ruby) καθώς και σοκολάτα με προσθήκη φυτικών λιπαρών έως 5%, το λεγόμενο CBE (cocoa butter equivalent – ισοδύναμο βουτύρου κακάο) που όμως δεν την μετατρέπει σε απομίμηση σύμφωνα με την νομοθεσία, προφανώς για φθηνότερο κόστος. Είμαι βαθιά πεπεισμένος ότι η καρδιά της ζαχαροπλαστικής θα παραμείνει η πραγματική σοκολάτα, δηλαδή αυτή με 100% βούτυρο κακάο και χωρίς ξένα λιπαρά. Τέλος βλέπω ότι στο μέλλον η σοκολάτα (κουβερτούρα) θα παραδίδεται από τους παραγωγούς και σε υγρή μορφή (με βυτία) για εκείνους τους επαγγελματίες που θα διαθέτουν την ανάλογη υποδομή (δεξαμενές).